Comment Slutty Vegan met la fête en usine

Par Charles Béthéa

Un samedi soir récent à la succursale phare de Slutty Vegan, une chaîne de hamburgers basée à Atlanta, un ancien videur de club de strip-tease massif travaillait à la porte, sous une pancarte lumineuse qui disait "EAT PLANTS YA SLUT". Une dizaine de personnes faisaient la queue à l'extérieur. Un autre employé, portant un T-shirt avec le nom du restaurant dans le style du logo de Run DMC, a crié à travers un microphone alors que chaque client s'avançait, "C'est Slutty Saturday!" Si la personne était cliente pour la première fois et l'admettait, l'employé ajoutait : "Vierge salope !"

À l'intérieur, un DJ positionné près d'un rack de marchandises jouait Drake et Aaliyah à des niveaux de décibels de discothèque. Trois mecs blancs à la fin de la vingtaine - des salopes vierges, tous - ont jeté un coup d'œil à l'affiche du menu, qui comprenait des hamburgers tels que le Fussy Hussy (fromage végétalien, oignons caramélisés; 13 $), le Super Slut (guacamole, jalapeños; 15 $), et le Ménage à Trois (bacon végétalien, crevettes végétaliennes; 19 $). Tous ont été préparés avec des galettes à base de plantes d'Impossible Foods et aspergés d'une "sauce salope" à l'orange épicée.

"Nous aimons la viande", a déclaré l'un des gars. "Nous envisagions d'aller à un barbecue, mais il" - il fit un geste vers son ami - "voulait vraiment être traité de salope aujourd'hui."

Ces dernières années, les partisans de l'alimentation à base de plantes ont déployé des efforts créatifs pour contrer la réputation de prêcheur et d'abstention du véganisme. Des restaurants étoilés Michelin comme Eleven Madison Park, à New York, ont essayé de vendre aux clients l'idée que même des menus de dégustation entièrement végétariens peuvent valoir le prix d'un mois de loyer. À l'autre extrémité de l'échelle, les marques de substituts de viande ont fait des percées dans l'industrie de la restauration rapide : il y a maintenant Impossible Whoppers chez Burger King et Beyond Meat saucisses dans les allées des congélateurs des supermarchés. Mais peut-être qu'aucun établissement n'a fait autant que Slutty Vegan pour remettre en question la perception selon laquelle un régime végétalien est fait par et pour les personnes sans plaisir.

La fondatrice et PDG de la société, Pinky Cole, a trente-cinq ans et porte des dreadlocks roses ombrées jusqu'à la taille. Elle porte un collier avec le mot "vegan" et une feuille de marijuana incrustée de diamants. Sa séquence entrepreneuriale remonte à sa jeunesse à Baltimore, quand elle et un ami du lycée achetaient des McChickens pour un dollar et les revendaient à leurs camarades de classe pour deux. Cole estime que les trois quarts des clients de Slutty Vegan sont des mangeurs de viande. "Nous aimons ça comme ça", m'a-t-elle dit récemment. "Ce n'est pas un concept végétalien où nous sommes ce groupe glorifié qui est meilleur que tout le monde." Bien qu'à base de plantes, un burger Slutty Vegan n'est pas exactement un aliment diététique. Cole a refusé de partager des informations nutritionnelles avec moi, mais a déclaré : "Je ne vais pas rester ici et vous dire de manger Slutty Vegan tous les jours, toute la journée. Mais je veux que vous compreniez que le véganisme peut être plus sain, même s'il commence par des hamburgers et des frites."

L'atmosphère de fête inclusive de Slutty Vegan s'est avérée très efficace dès le départ. Après le lancement du produit phare, près de chez moi, au centre-ville d'Atlanta, en 2020, j'ai remarqué que des clients arrivaient des heures avant l'ouverture des portes pour faire la queue dans des chaises de jardin. Le restaurant est situé dans une section gentrifiante de l'Old Fourth Ward de la ville, un quartier historiquement noir, à un pâté de maisons de la maison d'enfance de Martin Luther King, Jr. Il y avait eu d'autres ajouts récents à la scène culinaire : Staplehouse, qui était juste en haut de la rue, avait été nommé meilleur nouveau restaurant de Bon Appétit en Amérique en 2016. Mais Slutty Vegan est devenu la destination la plus en vogue de la région, amplifiée par des célébrités locales telles que Usher et Shaquille O'Ne al – un investisseur dans Beyond Meat – qui a publié des vidéos sur les réseaux sociaux documentant leur expérience de « sluttified ». En l'occurrence, j'essayais d'arrêter de manger de la viande d'élevage industriel. Quand je suis allé pour la première fois chez Slutty Vegan et que je suis finalement arrivé en tête de file, j'ai découvert qu'un plat de "crevettes" appelé le Side Heaux était sur le point de fournir le coup de dopamine bon marché de ma vieille béquille de midi, un sandwich au poulet frit de Chick-fil-A. Comme la plupart des gens, cependant, j'y suis retourné à parts égales pour la nourriture végétalienne et pour l'ambiance.

Selon une étude récente, plus d'un quart des Américains choisiraient des substituts de viande s'ils étaient aussi bon marché et aussi savoureux que la vraie viande. En réalité, cependant, même les produits phares restent plus chers que la viande conventionnelle - qui est maintenue bon marché grâce aux subventions gouvernementales - et ne sont pas aussi délicieux. Depuis une envolée des ventes il y a plusieurs années, l'activité des protéines végétales stagne. Impossible Foods et Beyond Meat licencient des employés. En août dernier, McDonald's a retiré son sandwich McPlant du menu après un essai. Slutty Vegan, quant à lui, n'a cessé de se développer, malgré le fait que ses burgers coûtent plusieurs fois plus cher qu'un sandwich de fast-food traditionnel. Il y a maintenant sept emplacements en Géorgie, dont un nouveau à Truist Park, où jouent les Braves d'Atlanta, plus un à Birmingham, en Alabama, et trois à New York – deux briques et mortier et une soi-disant cuisine en nuage, offrant uniquement la livraison. Début 2022, le New Voices Fund, cofondé par l'entrepreneur Richelieu Dennis, et Enlightened Hospitality Investments, dirigé par le restaurateur Danny Meyer, ont acheté une participation combinée de vingt-cinq pour cent, portant la valorisation de Slutty Vegan à cent millions de dollars. Meyer, qui a fondé la chaîne de burgers Shake Shack, m'a dit : "C'est cette juxtaposition très inhabituelle du véganisme, qui est souvent liée à ce que je n'ai pas le droit de manger, avec la saloperie, qui est tout ce que je vais faire même si je n'y ai pas le droit."

Cole utilise cet investissement pour ouvrir un certain nombre de nouveaux sites Slutty Vegan avant la fin de l'année, y compris le premier service au volant, à Columbus, en Géorgie. En septembre dernier, un avant-poste a été lancé dans le quartier de Fort Greene à Brooklyn avec une fête de quartier qui a attiré les foules à partir de 8 heures du matin, même si, selon le New York Post, tous les parents n'étaient pas ravis du choix du nom du restaurant. ("C'est très offensant. Maman n'aime pas ça, et tu ne devrais jamais le dire", a expliqué une femme à son fils de sept ans.)

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Le Slutty Saturday au flagship d'Atlanta, les trois gars ont apporté leurs hamburgers au comptoir et les ont soigneusement déballés. L'un d'eux a grignoté avec approbation une frite froissée enrobée de "poussière de salope" exclusive, puis a pris une bouchée de sa Fussy Hussy.

"Mieux que McDonald's", a-t-il dit.

"Mieux que McDonald's américain", a répliqué le deuxième gars, ajoutant que McDonald's européen et Slutty Vegan pourraient être au coude à coude.

Le troisième gars contemplait encore son Ménage à Trois. Il n'avait jamais mangé de burger végétalien d'aucune sorte. "Vous savez comment, dans les jeux vidéo, vous commencez avec un personnage générique sans expérience ni mise à niveau ?" il a dit. "C'est ce que c'est pour moi."

"J'ai eu l'esprit d'entreprise de mon père, l'homme le plus brillant que j'aie jamais connu", m'a dit Cole un jeudi de février, alors que nous étions assis en train de manger des sandwichs chauds au "poulet" et de boire des mojitos au Bar Vegan, un spin-off Slutty Vegan de petites assiettes au Ponce City Market d'Atlanta, un bâtiment Sears reconverti qui abrite maintenant des dizaines de vendeurs haut de gamme. Le jour de la naissance de Cole, son père, Stanley, un immigrant jamaïcain, a été condamné à trente ans de prison pour son rôle de chef de file de ce que les procureurs ont décrit comme un "réseau de distribution de cocaïne à grande échelle", dont il a blanchi les bénéfices à travers des fronts, y compris une boîte de nuit de Baltimore appelée Exodus. "Il a fait ce qu'il avait à faire pour subvenir aux besoins de sa famille", a déclaré Cole. Après son emprisonnement, elle et ses quatre frères et sœurs ont été élevés par sa mère, Ichelle, également originaire de la Jamaïque, qui travaillait dans une banque et comme caissière McDonald's pour subvenir aux besoins de la famille. Elle a également chanté dans Strykers Posse, un groupe de reprises de reggae entièrement féminin, et portait des dreadlocks qui pendaient au sol. "Les gens ont toujours voulu sa photo, je voulais être comme ça quand je serais grand", a déclaré Cole.

Avant d'être assez âgée pour conduire, Cole s'occupait de la logistique d'une équipe de promotion de soirées à Baltimore. Pour obtenir des baux sur des sites, elle s'habillait en tailleur-pantalon et jouait le rôle d'une femme plus âgée. Charles Smith, qui a aidé à démarrer l'équipe et qui fait maintenant de la musique sous le nom de DJ Blaqstarr, m'a dit, à propos de la routine, "C'était comme des trucs de Tyler Perry." Ils distribuaient des dépliants dans les écoles et les centres commerciaux et attiraient bientôt un millier d'enfants à des fêtes dans les entrepôts du centre-ville à dix dollars par tête. Smith a rappelé que le commissaire des incendies s'était présenté à plusieurs reprises et que lors d'une fête, les organisateurs avaient été volés sous la menace d'une arme à feu, mais que Cole avait une attitude obstinée. Au cours de sa première année, elle a été renvoyée de l'école après une dispute avec une autre fille au sujet du titre de reine du bal - "J'étais l'agresseur", m'a-t-elle dit - mais a persuadé le surintendant de la laisser être transférée dans la meilleure école publique pour filles de la ville. De là, elle s'est inscrite dans une université historiquement noire, Clark Atlanta ("essentiellement parce que j'y ai vu Ludacris sur MTV", a-t-elle dit), où elle a rejoint une sororité d'élite et est devenue la reine du concours de beauté du campus. Crystal Kelly, une camarade de classe et une amie proche, m'a dit : "Je n'avais jamais connu quelqu'un qui croyait autant en elle-même."

Cole a obtenu en 2009 un diplôme en communication et, après un faux départ avec Teach for America, a déménagé à Los Angeles pour essayer de devenir actrice. "J'avais deux cent cinquante dollars, une valise et une Bible", a déclaré Cole. ("Je ne lis pas la Bible", a-t-elle ajouté. "C'était juste pour, genre, une protection symbolique.") Elle a pris des cours de théâtre et a passé quelques mois comme figurante sur "Glee", mais le concert a mal payé, et une ancienne sœur de la sororité l'a encouragée à prendre un emploi dans la production. Cole a passé les années suivantes à travailler sur des talk-shows tabloïds, y compris celui de Maury Povitch, qui, a-t-elle dit, "m'a montré que les Noirs ne sont pas les seuls à avoir des problèmes". À l'âge de vingt-quatre ans, elle faisait six chiffres. Mais le travail n'a pas satisfait son côté entreprenant. En 2014, un ami jamaïcain à Harlem, qui tenait un restaurant, a mentionné qu'une vitrine au coin de la rue était à louer. Cole n'avait aucune expérience dans la restauration, mais elle avait économisé de l'argent et son petit ami de l'époque était assez pratique pour aider à construire l'espace. Elle m'a dit : "Ça avait du sens."

Quand Cole grandissait, Ichelle suivait un régime végétarien Ital, selon la tradition rastafarienne : ragoûts de haricots rouges et de gombos au lait de coco ; riz brun avec rhubarbe cuite à la vapeur, chou ou callaloo. Mais la mère d'Ichelle, qui vivait avec eux, préparait des plats comme la queue de bœuf, cuits sous pression jusqu'à ce que la viande soit collante et tendre. Le restaurant de Cole, Pinky's jamaïcain et américain, servait ce plat et d'autres incontournables des Caraïbes : galettes de bœuf, ackees, pattes de crabe fumantes. Cole n'était pas encore arrivée au style flamboyant qui définirait Slutty Vegan, mais elle a peint l'extérieur du restaurant de la couleur du chewing-gum, et le site Web de Pinky's s'est vanté : "Le meilleur connard de Harlem !" Elle m'a dit : « Je n'avais pas de publiciste, et je n'ai pas été revue, mais j'avais quand même des répliques. Un an plus tard, elle ouvre un bar à jus, aussi appelé Pinky's.

Depuis l'université, Cole avait expérimenté l'élimination de la viande de son alimentation, et maintenant elle est entièrement à base de plantes. Elle considérait le véganisme comme un test personnel. "Je suis celle qui veut atteindre mon plus haut niveau de réussite", m'a-t-elle dit, ajoutant que même maintenant, elle relève parfois un "défi végétalien cru", une tendance à renoncer temporairement aux aliments cuits, qu'elle a puisée sur YouTube. "Je suis un maître plus rapidement", a-t-elle déclaré. "Je m'élève toujours."

À l'été 2016, un feu de graisse a détruit le restaurant Pinky's. Cole n'avait pas d'assurance incendie et elle avait investi la plupart de ses économies dans l'entreprise. Sa voiture a été saisie et elle a été expulsée de son appartement. Elle a lancé une campagne GoFundMe pour aider à payer une réouverture, mais a rapidement abandonné l'idée. À peu près au même moment, son petit ami a été arrêté pour avoir tué quelqu'un dans une bagarre. (Il a été reconnu coupable d'homicide involontaire et reste incarcéré.) "C'était le point bas de ma vie", m'a dit Cole.

Elle est retournée à LA et à la télévision, en tant que productrice superviseure sur "Iyanla: Fix My Life", un talk-show sur le réseau Oprah Winfrey animé par la conférencière inspirante Iyanla Vanzant. "C'était presque comme aller en thérapie, et je n'ai pas eu à payer", a déclaré Cole. Elle a commencé à courir cinq miles par jour et à lire des livres d'auto-assistance avec des titres tels que "Think and Grow Rich". Kelly, son amie d'université, m'a dit que Cole rebondissait souvent sur de nouvelles idées commerciales, pas toutes excellentes. ("Je me souviens d'un concept de nettoyage de tissage", a-t-elle dit en riant.) Mais l'adhésion de Cole au véganisme a fourni un nouveau fourrage. Son frère aîné Jaware, un des premiers employés de Slutty Vegan, se souvient qu'elle avait déploré le manque d'options alimentaires végétaliennes tard dans la nuit, "après avoir quitté le club". En 2018, Cole est retourné à Atlanta pour jouer un rôle à court terme dans une émission de télévision. Un soir, allongée dans son lit dans un appartement en location au centre-ville, elle se perdit dans ses pensées. "Honnêtement, j'aurais frappé fort", m'a-t-elle dit. "Et je ne suis même pas un fumeur! Mais j'étais défoncé. C'était un bon high." Elle a appelé Kelly pour lancer le nom d'un nouveau concept de restaurant. Ils en ont envisagé quelques-uns, dont Vixen Vegan, mais Kelly a approuvé le premier choix de Cole. "J'étais, comme, Slutty Vegan, haut la main – c'est celui-là", se souvient Kelly. "Le sexe vend."

Un récent après-midi de semaine, Cole était à la Whittley Agency, une société de gestion d'entreprise et de conseil appartenant à des Noirs à Atlanta, assis à une longue table de conférence sous une affiche du film "Black Panther". Elle portait une robe noire moulante et des baskets Chanel et avait ses cheveux (entretenus, dit-elle, avec l'aide d'un "architecte de coiffure") dans un chignon en cascade. Elle a levé son téléphone pour inspecter le compte Instagram de Slutty Vegan, qui a l'avantage d'être le premier résultat de l'application pour "salope". Le compte compte cinq cent quatre-vingt-quatre mille abonnés. "Nous aurons un million d'ici la fin de l'année", m'a-t-elle dit.

Un jeune homme noir est entré dans la pièce, portant des lunettes de soleil en écaille de tortue et une casquette des Atlanta Hawks. Il était un représentant de Lululemon, la marque d'athleisure. Cole avait convoqué la réunion pour discuter d'un partenariat potentiel. Après quelques présentations, elle se lance dans un pitch.

"Slutty Vegan n'est pas seulement un restaurant", a-t-elle déclaré, et a mentionné une récente équipe avec le créateur de chaussures Steve Madden pour créer une sneaker en cuir végétalien en édition limitée. « Vendu en quarante-huit heures », dit-elle en se penchant vers le représentant. "Nous avons fait un partenariat avec Shake Shack : vendu en une heure. Les gens nous considèrent comme une marque lifestyle."

Dora Whittley, la fondatrice de l'agence de conseil, était assise à côté de Cole, portant des boucles d'oreilles pendantes et un col roulé noir aux épaules bouffantes. Le groupe a discuté de l'idée que Slutty Vegan et Lululemon travaillent ensemble sur des campagnes de positivité corporelle, sur des initiatives philanthropiques et sur une série documentaire sur les entrepreneurs bootstrap que Cole, sur place, a surnommée "Lulu Lemonade".

"Nous l'appelons 'Pinky Is the Brain'", a déclaré Whittley. "Parce que littéralement tout ce que vous lui donnez, son esprit va à l'idéation créative. C'est presque automatisé."

Il y avait une télévision à une extrémité de la pièce, et Whittley a appuyé sur Play sur une bobine de grésillement pour un nouveau projet que Cole développait, provisoirement appelé "American Sesh", dans lequel des célébrités, des entrepreneurs et des "créatifs" ont "trente secondes pour créer une entreprise qui peut évoluer jusqu'à un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars". Cole a mentionné qu'elle avait organisé une réunion à ce sujet avec Mark Burnett, le producteur de "Survivor" et "The Apprentice". ("Pinky a clairement le doigt sur le pouls de ce qui va suivre dans les affaires", m'a dit Burnett.)

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"Est-ce que vous faites, comme, ce que Stephen Curry est à Under Armour?" elle a demandé au représentant.

"Nous appelons ces ambassadeurs mondiaux", a-t-il déclaré.

"Inscrivons-moi sur cette liste potentielle, alors", a déclaré Cole.

"Cent pour cent", a déclaré le représentant. "Vous vous adapteriez en tant qu'ambassadeur de la ville, puis vous deviendriez éventuellement un ambassadeur mondial."

"Je suis déjà mondial - le monde ne me voit pas encore", a déclaré Cole, ajoutant : "Je vais être plus grand qu'Oprah." Whittley et le représentant hochèrent solennellement la tête.

À la fin de la réunion, Cole et Whittley ont appelé deux managers et deux publicistes pour un briefing "tout sur Pinky Cole". Ils ont discuté d'un tournage de couverture d'Essence, d'un "gomme slutty gummy" de marque CBD et des moyens d'obtenir plus de bonne presse pour Bar Vegan. (Le mois précédent, une ancienne employée de Bar Vegan avait intenté une action en justice pour vol de salaire contre Cole et ses partenaires commerciaux. Cole avait répondu qu'elle n'était pas impliquée dans les opérations quotidiennes du restaurant, ajoutant : "Je n'étais pas au courant de cette épreuve.") son livre de cuisine, "Eat Plants, B * tch", qui comprend des sections telles que "Da Butter, Da Dips, Da Jams et Da Jellies". La grande ouverture d'un avant-poste Slutty Vegan à Harlem approchait également, et Cole voulait que ce soit une surprise pour le public. "Semblable à l'album de Beyoncé qu'elle a soudainement abandonné : tout Internet dans une frénésie", a-t-elle déclaré, ajoutant : "J'espère que je pourrai convaincre Al Sharpton de se tenir à mes côtés. Jesse Jackson m'a envoyé un DM l'autre jour." (En fin de compte, l'ouverture, en mars, a été une affaire plus modérée - le temps était mauvais, Sharpton était introuvable - mais Cole a décrit son retour à Harlem, juste en bas de la rue depuis l'ancien spot de Pinky, comme un "moment de cercle complet".)

Quelques minutes plus tard, le téléphone de Cole sonna et elle tapota dessus avec de longs ongles dorés. C'était un message d'un employé disant que le joueur de la NBA Chris Paul - un végétalien réputé et un investisseur Slutty Vegan - était en ville. Juste comme ça, Cole était de retour aux commandes. "Il veut de la nourriture ce soir," dit-elle.

Cole a commencé à vendre des hamburgers Slutty Vegan dans un espace de cuisine commerciale dans une banlieue d'Atlanta en août 2018. Le responsable des achats de la cuisine lui a suggéré d'essayer d'utiliser des galettes à base de plantes d'Impossible, qui n'étaient pas encore largement disponibles dans les magasins. Un chef qu'elle a trouvé sur Instagram a raté un essai, alors Cole a conçu les plats elle-même. "La nourriture a besoin de personnalité", m'a-t-elle dit. Quand je lui ai demandé des idées sur le développement de ses recettes, elle a plutôt partagé la pensée derrière les noms des plats : One Night Stand, parce que « tout le monde veut une expérience taboue » ; Sloppy Toppy, parce que "nous avons tous donné du toppy bâclé". Jaware a mélangé les premiers lots de sauce de salope et de poussière de salope de Cole - l'ingrédient secret, a-t-il dit, était "l'amour" - et ils ont commencé à proposer la livraison via des applications telles que Uber Eats. Cierra Sanders, une amie de Cole depuis le lycée, se souvient : "Après le premier jour, elle m'a appelé et m'a dit qu'elle avait littéralement vendu un seul burger."

La nouvelle s'est rapidement répandue après qu'une amie propriétaire d'un magasin de crème glacée végétalienne a connecté Slutty Vegan à ses vingt-cinq mille abonnés Instagram. Un mois après le début de l'expérience, Cole a acheté un vieux food truck, qu'elle conduisait d'un endroit à l'autre dans la ville, taquinant ses allées et venues en ligne. Elle a embauché le manager de Ludacris, Chaka Zulu, qui avait également assisté à Clark Atlanta, et avec son avocat, divers rappeurs ont approuvé sa nourriture. En janvier 2019, Cole a publié une vidéo sur Instagram de Slutty Vegan montrant Snoop Dogg debout devant le camion, en disant: "Tu as beaucoup à être salope pour '." (Cole m'a dit : "Il n'a eu que les frites.") À partir de là, la demande a explosé. "Je me sentais comme un trafiquant de drogue", a déclaré Cole. "Nous avions, comme, des sacs poubelles d'argent, parce que nous n'avions pris que de l'argent liquide." Jaware, qui était chargé de collecter les profits, m'a dit qu'il portait deux pistolets pour se protéger. "J'en avais plus de vingt mille presque chaque nuit, dans ma poche, juste bombé", a-t-il déclaré.

Le dimanche du Super Bowl en février dernier, qui était également le trente-neuvième anniversaire de Jaware, j'ai assisté à une fête chez Cole dans une "communauté country-club" fermée à l'extérieur de la ville, où elle vit avec son fiancé, Derrick Hayes, et leurs deux jeunes enfants. La maison est l'une des plus de vingt propriétés que Cole possède, y compris la plupart de ses restaurants. ("J'ai une dépendance à l'immobilier", m'a-t-elle dit. "C'est comme les tatouages.") Hayes, un natif de Philadelphie de trente-cinq ans aux cheveux blonds, avait fait venir un groupe d'amis et de membres de sa famille de Philadelphie pour regarder les Eagles affronter les Chiefs de Kansas City.

Il se tenait près d'une nouvelle télévision de quatre-vingt-cinq pouces dans le salon, portant un maillot rétro des Eagles de Randall Cunningham. Hayes est le propriétaire de Big Dave's Cheesesteaks, une autre entreprise prospère d'Atlanta, spécialisée dans les sandwichs au bœuf de style Philadelphie "de renommée mondiale". Il y a quelques années, les amis de Cole lui ont proposé de le rencontrer. "Ils étaient, comme, 'Ce type qui vend des cheesesteaks. Il a des lignes en bas du bloc. Vous seriez tous un couple puissant.' Je suis, comme, 'Je ne sors avec personne qui n'est pas végétalien.' J'étais catégorique. Je n'allais même pas l'embrasser. Lors des manifestations de justice raciale de l'été 2020, les fenêtres de l'un des deux sites de Big Dave ont été brisées et Cole a envoyé à Hayes un DM lui demandant s'il avait besoin d'aide. Il ne l'a pas fait, mais les deux se sont rencontrés pour le déjeuner, dans un restaurant végétalien appelé Café Sunflower. C'était la première expérience culinaire végétalienne de Hayes, bien qu'il ne se souvienne pas d'avoir beaucoup mangé. "La conversation était si forte", a-t-il déclaré. "La prochaine chose que vous savez, nous sommes ensemble tous les jours."

"Ce n'était pas un rendez-vous, juste deux leaders locaux du monde de l'alimentation", a déclaré Cole. "Mais il était mignon." (Pour certains végétaliens, son choix de se réunir avec un marchand de viande reste un point de friction. Un homme que j'ai rencontré au restaurant, qui a dit qu'il répudie la viande pour des raisons éthiques, s'est plaint : "Ce n'est pas une vraie végétalienne." Il a tout de même déboursé soixante-neuf dollars pour deux Ménages à Trois et deux Chik'n Heads, qui contiennent de l'Incogmeato de MorningStar Farms enrobé de sauce Buffalo.)

Lors de la soirée du Super Bowl, une quantité impressionnante de plats - à la fois de la viande et des légumes - était disposée sur une table, même si rien de tout cela ne provenait des restaurants de Cole ou de Hayes. Ils avaient embauché des entreprises prometteuses pour la restauration, notamment Dougie's Hoagies, propriété d'un cousin, Douglas Hayes. "Il n'a pas encore décollé, mais j'arrive", m'a-t-il dit. La grand-mère de Hayes, âgée de quatre-vingt-dix ans, Essie, qui vit avec le couple, était assise au comptoir de la cuisine en train de manger du poulet grillé. Ichelle, qui vit aussi avec eux, était à l'étage avec les enfants. Cole a profité des pauses publicitaires pour tirer au sort de l'argent et des copies de "Eat Plants, B * tch" et pour présider les jeux à boire de Patrón.

Après la mi-temps, la foule a chanté "Happy Birthday" à Jaware. Doux et large d'épaules, il tenait une tasse Solo verte dans une main et un joint éteint dans l'autre. "Je suis tellement heureux en tant que grand frère de voir ma sœur réussir", m'a-t-il dit. "Toute la famille monte haut." Le frère aîné de Pinky, Rashan, était avec le camion Slutty Vegan pour un pop-up du Super Bowl à Kansas City, la première incursion de l'entreprise dans le Midwest.

"Beaucoup de clients potentiels là-bas aussi", a déclaré Cole.

Les Eagles ont perdu par trois points, perdant une avance au quatrième quart, mais l'ambiance est restée bonne. "La défaite ne signifie pas la fin", a déclaré Cole en distribuant des shots de tequila. Quelques minutes plus tard, elle était au centre d'une soirée dansante, avec "Dreams and Nightmares" de Meek Mill résonnant des haut-parleurs.

Cole m'a dit que lorsqu'elle a lancé Slutty Vegan, sa clientèle était en grande partie noire. Ses restaurants ont montré aux gens qu'"il n'est pas nécessaire de gagner une certaine somme d'argent ou de vivre dans une certaine région pour être végétalien", a-t-elle déclaré. En ce sens, Slutty Vegan appartient à un mouvement de véganisme noir qui a connu une renaissance ces dernières années, propulsé par des questions de justice sociale telles que l'équité en matière de santé et l'accès à la nourriture. Mais Slutty Vegan a, à certains égards, dépassé cette affinité. "Ce n'est pas une chose noire", a déclaré Cole. "Il y a des gens qui sont noirs, blancs, jaunes, bleus, asiatiques, verts. Nous essayons de tous les atteindre."

Danny Meyer, le fondateur de Shake Shack, m'a dit qu'il avait rendu visite à Slutty Vegan pour la première fois lors d'un voyage à Atlanta pour la fête d'anniversaire d'un ami en 2021, quelques mois après que le site de Shake Shack à Harlem ait organisé une collaboration de burger SluttyShack à durée limitée (poussière de salope, chou frisé, vinaigrette ranch végétalienne). "Probablement la première fois qu'un bus de vingt Blancs du Nord est descendu sur Slutty Vegan", m'a dit Meyer, qui est blanc, ajoutant: "Je pourrais manger de la poussière de salope sur le dos de ma main." Invoquant l'appel "crossover" du restaurant, il a évoqué une vision de deux cents végétaliens salopes supplémentaires à travers le pays, "dans n'importe quelle ville qui a une ambiance urbaine". Il a ajouté : "Il n'est pas nécessaire que ce soit une ambiance hip-hop, mais ça aide."

L'industrie de la restauration est notoirement hostile aux talents noirs. En 2019, le groupe d'accueil Union Square de Meyer a été critiqué pour sa gestion de la discrimination raciale présumée dans son joyau gastronomique, Gramercy Tavern. (Ni Meyer ni Union Square n'ont commenté publiquement les plaintes.) Bien que Meyer ait créé un "conseil de la diversité" deux ans auparavant, seuls 3% des employés salariés de l'entreprise à l'époque étaient noirs. L'investissement de millions de dollars de son entreprise dans les affaires de Cole suggère une prise de conscience que, dans le cas de Slutty Vegan, la culture noire vend de la nourriture végétalienne mieux que la nourriture végétalienne ne peut se vendre elle-même.

Leah Garcés, présidente de Mercy for Animals, basée à Atlanta, une organisation internationale à but non lucratif travaillant à éliminer l'élevage industriel, m'a dit qu'elle avait beaucoup appris de Cole sur la façon d'influencer les choix alimentaires des gens. "En tant que défenseur, je veux juste dire aux gens, c'est cruel, ne mangez pas d'animaux", a déclaré Garcés. "Mais, même si vous ressentez cela, c'est un message qui fait monter les murs." Le "génie" de Cole, a-t-elle ajouté, est qu'elle a fait en sorte que la cuisine végétalienne inspire FOMO. "Elle prend des acteurs, des rappeurs et des influenceurs noirs célèbres et ils vont sur IG et essaient ce burger qui s'appelle, comme, le Ménage à Trois, et ils ne peuvent pas croire que ce n'est pas de la viande", a-t-elle déclaré. "Je connais des végétaliens partout dans le monde, et ils me disaient : 'Tu es parti ?' Je me dis : 'Je n'ai pas quatre heures pour faire la queue !' " Les objectifs de Cole ne sont pas purement idéologiques - dans nos conversations, elle n'a jamais évoqué le bien-être animal - et de son propre aveu, elle est avant tout une vendeuse. Slutty Vegan, comme elle le dit, est une "entreprise de marketing qui se trouve justement avoir un restaurant qui vend des hamburgers et des frites". Mais il serait contre-productif pour les végétaliens éthiques de la renvoyer pour ces motifs. "Abattre l'élevage industriel est déjà assez difficile", m'a dit Garcés. "Je ne pense pas que quiconque ose juger Pinky Cole pour être un capitaliste ou quoi que ce soit d'autre."

En tant que chaîne alimentaire appartenant à des Noirs, cependant, Slutty Vegan est responsable de plus d'un ensemble de préoccupations politiques. Mike Jordan, diplômé du Morehouse College et écrivain culinaire de longue date à Atlanta, a également qualifié Cole de génie du marketing. Mais il a dit qu'il s'inquiétait qu'elle tire parti de la célébrité et de la culture noires pour vendre des hamburgers Slutty Vegan, étant donné qu'ils ne sont pas si sains – ou, à son avis, si bons. "Est-ce que les gens aiment le burger? Quand vous leur demandez dans un espace sûr, les gens ne l'aiment vraiment pas", a-t-il déclaré. "Tout est une ambiance, et cela mène à, si nous pouvons obtenir, comme, Cardi B et Offset, alors nous sommes bons, parce que le hip-hop vend des produits alimentaires." Il a mentionné l'histoire de la malbouffe poussée sur les communautés noires par le biais de campagnes publicitaires mettant en lumière "l'aspiration et le succès des Noirs". Cole bouscule certains stéréotypes alimentaires mais, dans l'esprit de Jordan, en renforce d'autres. "Pour moi, c'est une idée effrayante que de bonnes offres diététiques ne soient pas commercialisées auprès des Noirs", a-t-il déclaré.

En revanche, Jay Bailey, le chef d'un incubateur à but non lucratif basé à Atlanta pour les entrepreneurs noirs, a souligné le rôle de Cole à l'avant-garde d'une nouvelle génération de chefs d'entreprise. Il souligne souvent que, malgré les paroles en faveur de la DEI (diversité, équité et inclusion), les entrepreneurs noirs reçoivent moins de 2 % des investissements en capital-risque à l'échelle nationale. "Quand je pense à McDonald's, leur avatar est Ronald McDonald. Quand je pense à Wendy's, je pense à la rousse avec des nattes", a déclaré Bailey. "Pinky a l'opportunité d'incarner véritablement la marque et d'aller peut-être beaucoup plus loin que n'importe laquelle d'entre elles avec le leadership charismatique qu'elle apporte." Par l'intermédiaire de son organisation, le Russell Innovation Center for Entrepreneurs, Bailey a aidé à développer des centaines d'entreprises d'Atlanta, notamment Shay Latte ("le café le plus doux d'Atlanta"), Runningnerds ("une communauté de coureurs contemporains") et PuffCuff, fournisseurs d'une pince à cheveux banane qui "n'a pas la forme d'une banane". À son grand regret, il n'a aucun intérêt personnel dans les affaires de Cole. "J'ai raté le bateau", m'a-t-il dit avec un petit rire contrit. "Je vendrais la ferme pour un morceau de Slutty Vegan."

Le lendemain de leur soirée au Super Bowl, Cole et Hayes sont arrivés au fleuron de Slutty Vegan pour la première fois que l'entreprise organisait un mariage. L'idée était un autre programme promotionnel de Cole : l'entreprise paierait la facture et elle officierait elle-même ; la procédure serait documentée sur les réseaux sociaux de Slutty Vegan sous le hashtag #LoveAtFirstBite. Cole a lancé un appel et a entendu des centaines de candidats espérer "salope" leur grand jour. Les gagnants, James Boozer et Joyce Glaize, un couple omnivore dans la soixantaine, avaient prévu de se marier au palais de justice avant que Glaize ne voie le concours sur Instagram. "J'ai dit, OK, allons-y", a déclaré Boozer. "Je ne savais pas qu'elle voulait être la mariée Slutty."

La tenue de Cole était un prêtre chic: une robe noire avec des bordures blanches et des "ongles de mariage" crémeux décorés de croix. Une demi-heure avant la cérémonie, elle n'avait pas encore écrit ses propos. J'ai demandé si elle était nerveuse. "La seule personne qui pourrait me rendre nerveuse, c'est Oprah", a-t-elle déclaré.

Le restaurant avait été transformé en salle de mariage intimiste, avec vingt places face à un autel improvisé de fausses roses rouges en forme de cœur géant. ("Nous avons dû réduire notre liste d'invités de soixante-cinq", m'a dit Glaize.) Hayes avait l'air fatigué. "Nous étions debout jusqu'à trois heures", a-t-il déclaré. Il avait envie de nourriture pour la gueule de bois, mais il avait promis à Cole qu'il commencerait un défi végétalien cru d'une semaine ce jour-là. "Dis-lui que c'est pour toi," me dit-il, plaçant des frites sur une table drapée de tissu entre nous.

Boozer et Glaize étaient habillés pour une affaire de cravate noire - smoking et corsage rose, robe de mariée en soie et voile jusqu'au sol. Ils prirent place devant l'autel devant une toile de fond sombre, à travers laquelle un écran d'affichage éblouissant de restaurant était à peine visible. Cole se tenait devant eux, rayonnant. Elle et Hayes vont aussi se marier dans quelques mois. Son père, Stanley, a été libéré de prison il y a dix ans et déporté en Jamaïque, donc après une cérémonie aux États-Unis, ils y organiseront la réception.

"Ces deux-là ont un CV amoureux", a déclaré Cole aux invités réunis, racontant comment Boozer et Glaize, amoureux dans leur jeunesse, s'étaient reconnectés sur LinkedIn après leurs premiers mariages et quatre décennies passées séparés. "En fin de compte, vous vous présentez préparé pour le travail, car vous avez fait le travail." Les vœux du couple avaient été écrits avec l'aide des employés de Slutty Vegan. "Merci d'être mon Sloppy Toppy", a déclaré Boozer en lisant une carte. "Ce qui aurait pu commencer comme One Night Stand est devenu l'histoire d'amour de ma vie. Vous pouvez parfois être une Fussy Hussy, mais vous serez toujours ma Dancehall Queen." Comme de nombreux clients exposés aux stratagèmes marketing de Cole, les mariés semblaient à la fois un peu déconcertés et véritablement charmés.

Un porteur d'alliances s'est approché avec les alliances, qu'il tenait à l'intérieur d'un rouleau hawaïen Slutty Vegan. Une bouquetière se tenait là avec un sac de frites sous le bras, prêt à se disperser. Cole a pleuré lorsque les jeunes mariés ont partagé leur premier baiser. Son assistante personnelle se précipita avec une serviette. Se tamponnant les yeux, Cole regarda la foule. « Qui coupe des oignons là-bas ? dit-elle. ♦