Les Russes ont dit à Man Up: Le hachoir à viande de la guerre attend

En décembre dernier, une brève polémique a éclaté autour d'une annonce de recrutement militaire russe mettant en scène un grand-père aux yeux tristes et démuni sur le point de vendre sa Lada avant qu'il ne soit secouru par son petit-fils qui signe un contrat de service militaire. Le clip était si épouvantable que les blogueurs russes pro-guerre ont tenté de le rejeter sur les opérations psychologiques ukrainiennes. En fait, c'était réel et faisait partie d'une série de publicités sur les réseaux sociaux dans lesquelles le service militaire était décrit comme la réponse à divers problèmes liés à la pauvreté (de la menace d'usuriers à la cohabitation avec une belle-famille odieuse). Mais c'était, au moins, une campagne d'une obscure agence de publicité qui a été rapidement fermée une fois qu'elle a suscité un contrecoup. La dernière publicité épouvantable de Russie exhortant les hommes à se porter volontaires – et, sous-entendu, à servir sur les lignes de front en Ukraine – vient du ministère russe de la Défense lui-même.

L'annonce habilement produite montre des hommes en tenue militaire se transformant en leurs personnages civils ennuyeux d'un agent de sécurité de supermarché (« Est-ce le genre de défenseur que vous vouliez être ? »), d'un entraîneur de fitness (« Est-ce tout ce que vous avez à faire ? ») et d'un chauffeur de taxi (« Est-ce vraiment la route que vous vouliez prendre ? ») et les oppose aux images romantiques d'un soldat mettant son casque et chargeant son fusil. Le slogan : "Tu es un homme. [Ou, pour être exact, un moujik, quelque chose comme "un gars" mais avec des connotations beaucoup plus brutales et machos.] Allez, sois-en un."

Il y a beaucoup à dire sur cette publicité, comme sa tromperie grotesque et flagrante. Bien sûr, il n'y a rien de nouveau ou d'unique russe dans les publicités de recrutement militaire mettant un vernis romantique sur les réalités beaucoup moins romantiques du service. Mais dans ce cas, l'écart entre les plans du film d'action du guerrier super-macho et la sombre réalité - de l'horrible brutalité que les forces d'occupation russes infligent à la population ukrainienne au fait que la guerre est un hachoir à viande pour les soldats russes eux-mêmes - est tout simplement hors du commun. Comme le dit le blogueur expatrié russe Michael Nacke dans un commentaire cinglant :

"Être un vrai homme" dans le concept de l'État russe signifie apparemment croasser. C'est exactement ce qui attend bon nombre des hommes qui signeront ce contrat. . . . Si vous choisissez entre le travail de chauffeur de taxi et la tombe, le métier de chauffeur de taxi est incontestablement meilleur. Et dans tous les autres paramètres moraux, être un soldat russe aujourd'hui, c'est être un meurtrier, être complice de cette guerre criminelle et de crimes de guerre.

Mais, bien sûr, cette tromperie est une caractéristique standard de la propagande russe aujourd'hui ; c'est l'appel explicite et effrontément manipulateur à la masculinité traditionnelle qui fait ressortir la nouvelle publicité. Comme le souligne Nacke, cela fait partie de la propagande russe pseudo-traditionaliste de ces dernières années : "l'homophobie, le discours sur le patriarcat, l'étiquetage du féminisme comme une sorte d'idéologie anti-russe radicale". La rhétorique homophobe en particulier a augmenté depuis le début de la guerre, la propagande russe décrivant souvent « l'opération spéciale » en Ukraine comme une bataille contre la menace des défilés de la fierté et d'autres influences LGBT. (Tout récemment, le principal propagandiste russe Vladimir Soloviev a enregistré un appel aux soldats ukrainiens dans lequel il leur a dit non seulement qu'ils étaient utilisés par les Américains à des fins anti-russes néfastes, mais que leur culture était souillée, entre autres, par "des homosexuels dansant sur le Khreshchatyk", l'avenue principale de Kiev.)

On peut se méfier des critiques féministes ou progressistes de la « masculinité toxique » ; pour ce que ça vaut, j'ai souvent partagé ce scepticisme. On peut même être d'accord avec des commentateurs conservateurs tels que David French qui ont soutenu qu'un tel discours est souvent utilisé à la fois pour diaboliser les hommes et pour dénigrer les qualités traditionnellement masculines - esprit de compétition, leadership, courage, etc. - qui jouent un rôle important et positif dans la société, du moins lorsqu'elles ne sont pas poussées à l'extrême. (Que ces qualités soient considérées comme "masculines" ou simplement humaines, c'est une autre affaire.) Mais la publicité de l'armée russe, qui illustre clairement le rôle du machisme - le culte du moujik - dans la propagande nationaliste russe de l'ère Poutine, démontre en fait assez solidement que le concept de "masculinité toxique" est valide. Dans ce cas, il est utilisé dans une tentative éhontée de faire honte aux hommes de se porter volontaires pour une guerre inutile et diabolique, pour les convaincre qu'il est de leur devoir de tuer et de mutiler, et très probablement d'être mutilés et tués, pour les fantasmes impérialistes insensés de Vladimir Poutine. C'est une vision de la "masculinité" qui, quelques jours seulement après la publicité de l'armée "Soyez un homme", a donné naissance à un clip vidéo du chanteur pop "patriotique" connu sous le nom de Shaman, qui reproduisait si fidèlement l'esthétique nazie que même certains propagandistes du Kremlin étaient paniqués.

Bien sûr, il convient également de noter que le discours machiste russe séduit également une grande partie de la droite américaine où la virilité est un sujet populaire (notez le titre du livre à paraître du sénateur Josh Hawley). Rappelez-vous quand, en mai 2021, le sénateur Ted Cruz jaillissait de la masculinité dure affichée dans les publicités de recrutement de l'armée russe, et comment ces publicités russes faisaient honte au réveil namby-pamby dans une publicité de l'armée américaine mettant en vedette une jeune femme avec deux mamans au lieu d'un gars musclé féroce ?

Putain de merde.

Peut-être qu'une armée réveillée et émasculée n'est pas la meilleure idée…. https://t.co/8aVFMW98NM

– Ted Cruz (@tedcruz) 20 mai 2021

Ce tweet a valu à Cruz un retour sarcastique un an plus tard, alors qu'il était déjà clair que l'armée machiste russe ne se couvrait pas exactement de gloire en Ukraine. (Pendant ce temps, la femme avec deux mères présentée dans l'annonce américaine dont Cruz se moquait est une vraie personne qui exploite un complexe de missiles Patriot, une partie du matériel américain aidant actuellement l'Ukraine à contrecarrer l'agression de la Russie.) À l'heure actuelle, malgré toutes les sympathies pro-Kremlin dans l'aile Trumpienne du GOP, je doute que même le sénateur Hawley, qui a virevolté d'un soutien solide à l'armement de l'Ukraine, se moque des républicains qui veulent être "le parti de l'Ukraine". - aurait des mots d'éloge pour l'annonce russe exhortant les vrais hommes à aller à la guerre.

Cet épisode méprisable de la guerre de la Russie en Ukraine a un post-scriptum fascinant. Peu de temps après la première diffusion de la nouvelle annonce de recrutement russe, un brillant Ukrainien a fait un retour fantastique : refaire le clip avec un texte différent et un message radicalement différent dans lequel les hommes aux emplois pacifiques sont les gentils.

L'Ukraine subvertit la publicité de mobilisation de la Russie : "Je ne veux pas tuer d'enfants. Je ne veux pas couper des têtes. Je ne veux pas être responsable des crimes de guerre de Poutine. Tu es un humain. Alors sois-en un."

Encore une fois, ils sont tellement bons dans ce domaine. pic.twitter.com/QToMcAtwBN

– Dr Ian Garner (@irgarner) 20 avril 2023

Le nouveau slogan - "Vous êtes un être humain. Allez, soyez-en un" - remplace le langage codé masculin autoritaire de l'original par des valeurs humaines non genrées.

Bien sûr, ce n'est pas aussi simple que cela : l'effort de guerre de l'Ukraine n'est pas exactement neutre en termes de genre. Alors que certaines femmes risquent la conscription, le projet général ne s'applique qu'aux hommes, et l'opinion selon laquelle il est du devoir de l'homme de protéger son foyer et sa famille est loin d'avoir disparu dans la culture ukrainienne. Néanmoins, il est révélateur que les médias ukrainiens et les efforts de relations publiques soulignent fréquemment la présence de femmes dans les forces armées et même sur les lignes de front ; notamment, puisque le mot "défenseur" a des versions masculines et féminines spécifiques en ukrainien, le président Volodymyr Zelensky utilise toujours les deux, "zakhisniki i zakhistnitsy", lorsqu'il parle des défenseurs de l'Ukraine. De plus, l'imagerie ukrainienne des soldats masculins se concentre souvent sur leurs qualités douces et nourrissantes, les montrant avec leurs enfants ou avec des animaux domestiques.

En un sens, la juxtaposition des deux publicités - "Soyez un moujik" et "Soyez un être humain" - peut être vue comme un affrontement entre une version archaïque et toxique de la masculinité et un humanisme moderne plus que capable d'incorporer les vertus masculines traditionnelles. Et la vision humaniste s'avère non seulement meilleure mais plus forte.

Qui a toujours raison ? Sarah ? JVL ? Ou priez-vous pour différer? Montrez votre soutien avec la marchandise Bulwark. Quel que soit votre camp, nous serons de retour demain, et nous recommencerons.