À l'intérieur de la machine de messagerie climatique de Big Beef : confondre, défendre et minimiser

Un programme Masters of Beef Advocacy enseigne des arguments « à consonance scientifique » sur la durabilité du bétail dans une guerre de relations publiques totale

L'industrie américaine du bœuf crée une armée d'influenceurs et de militants citoyens pour aider à amplifier un message qui sera la clé de son succès futur : qu'il ne faut pas trop s'inquiéter de l'attention croissante portée aux impacts environnementaux de sa production.

En particulier, il aimerait que vous ne vous inquiétiez pas particulièrement de la nécessité de réduire la consommation de viande si nous voulons éviter les formes de réchauffement planétaire les plus violemment perturbatrices (même si toute utilisation de combustibles fossiles cessait demain).

Il ne veut certainement pas que vous lisiez des articles scientifiques montrant que les pays riches doivent réduire leur consommation de viande pour rester en dessous de l'augmentation moyenne de la température mondiale de 2 ° C, un seuil pour arrêter l'effondrement des systèmes, les extinctions massives, les vagues de chaleur mortelles, la sécheresse et la famine, les pénuries d'eau et les villes inondées.

Je connais ces priorités de l'industrie car je suis l'un des plus de 21 000 diplômés d'un cours de formation en ligne gratuit, sur admission uniquement, créé par l'industrie américaine du bœuf appelé le programme Masters of Beef Advocacy (MBA).

Le cours est la création de la National Cattlemen's Beef Association (NCBA), le principal groupe de pression de l'industrie bovine, et une fois terminé, je peux vous dire que vous n'obtenez pas réellement une maîtrise, malgré son nom.

Ce que vous obtenez, ce sont de multiples récits trompeurs - mais à consonance scientifique - sur la durabilité de l'industrie bovine et des appels répétés aux étudiants pour qu'ils s'engagent de manière proactive avec les consommateurs en ligne et hors ligne sur des sujets environnementaux. Via un groupe Facebook privé pour les diplômés, le NCBA distribue également des infographies et des points de discussion de l'industrie à déployer dans les conversations en ligne.

"Des défenseurs et des porte-parole formés au MBA aident à éduquer les consommateurs et les influenceurs sur le rôle du bœuf dans une alimentation saine et sur la façon dont les éleveurs et les éleveurs de bovins élèvent le bœuf de manière responsable et durable", selon un document que le Guardian a vu du Cattlemen's Beef Board, qui a affecté 572 700 $ à l'initiative pour 2023.

Le Cattlemen's Beef Board est l'organisation qui supervise le programme fédéral de prélèvement sur le bœuf, qui finance le marketing et la promotion de l'industrie grâce à une redevance que les éleveurs paient sur chaque tête de bétail.

"Ces défenseurs aident également à réagir en cas de désinformation du public sur la production de boeuf et d'autres problèmes liés au boeuf", indique le document à propos des diplômés des cours de MBA.

Mon intérêt à suivre le cours était de mieux comprendre les messages de l'industrie bovine à un moment où le rôle démesuré du bœuf dans la crise climatique est sous surveillance. Mon expérience en tant qu'étudiante au MBA, en plus d'autres détails que j'ai découverts en rapportant cette histoire, m'a amené à conclure que l'industrie du boeuf est engagée dans une guerre totale des relations publiques pour anticiper les critiques environnementales de ses produits - et que ces efforts de relations publiques augmentent.

Ces nouveaux détails complètent l'image fournie par les scientifiques, les chercheurs en systèmes alimentaires, les experts en comportement et les spécialistes des politiques interrogés pour cette histoire, qui disent que l'industrie s'efforce de semer la confusion sur les impacts de l'agriculture animale - sapant la volonté d'un changement politique plus large.

Cela ne veut pas dire que toute la production de boeuf est intrinsèquement non durable. Dans le bon contexte écologique et avec les bonnes pratiques de gestion, le bétail peut aider à maintenir la santé du sol tout en produisant en retour des protéines comestibles riches en nutriments, entre autres avantages. Mais la vérité est que nous mangeons déjà trop de boeuf pour le bien de la planète. Le monde ne peut pas se permettre l'augmentation de la consommation mondiale de bœuf que prédisent les experts, tandis que les pays les plus riches, dont les habitants ont les régimes alimentaires les plus intensifs en émissions, pourraient réaliser des gains climatiques rapides en choisissant de manger moins.

Ce récit est celui que les intérêts alignés sur l'industrie veulent éteindre. À travers des articles de blog, des vidéos, des ressources éducatives, des éditoriaux, des publicités télévisées, des campagnes sur les réseaux sociaux, des influenceurs formés et d'autres canaux - dont beaucoup sont décrits ici pour la première fois - l'industrie essaie de nous convaincre tous de ce que la science ne montre absolument pas : que le changement alimentaire n'a aucun rôle dans la stratégie climatique.

Le Cattlemen's Beef Board et la National Cattlemen's Beef Association, qui affirme que les États-Unis produisent le bœuf le plus durable au monde, n'ont pas répondu aux multiples demandes de commentaires.

Selon une étude historique publiée dans la revue à comité de lecture Science, chaque kilogramme de bœuf consommé ajoute en moyenne 99,5 kg de gaz à effet de serre équivalent CO2 à l'environnement. C'était l'aliment le plus dommageable pour le climat étudié, et la concurrence n'était même pas serrée. Selon une analyse ultérieure des résultats par des chercheurs du projet Our World In Data de l'Université d'Oxford, la consommation de bœuf est 2,5 fois - 250% - pire pour le climat que le deuxième, le mouton et l'agneau. Manger du bœuf exerce plus de quatre fois plus de pression sur l'atmosphère que manger du fromage. C'est plus de sept fois pire que le poisson d'élevage, huit fois pire que le porc et 10 fois pire que la volaille. C'est 21 fois pire que les œufs.

Comparativement aux fruits, légumes, céréales et légumineuses, les impacts de la consommation de bœuf sont encore pires. L'étude scientifique a révélé qu'en moyenne, la production d'un kilogramme de bœuf contribuait 22 fois plus à la crise climatique que la production d'un kilogramme de riz et 63 fois plus qu'un kilogramme de blé. Les légumes-racines, certains fruits d'arbres et les noix étaient tous plus de 200 fois plus efficaces pour le climat en poids que le bœuf.

Qu'est-ce qui fait du bœuf une telle valeur aberrante ? Les vaches mâchent essentiellement pour gagner leur vie – mastiquent et régurgitent des herbes toute la journée afin que les fibres végétales résistantes puissent passer à travers leurs multiples estomacs. Ce processus, appelé fermentation entérique, permet aux ruminants de se nourrir – et donc de nous – de plantes que peu d'autres animaux pourraient manger. Mais tout ce mordant s'accompagne de reflux et d'éructations et chaque rot émet un peu de méthane, un gaz qui réchauffe la planète 28 fois plus puissant que le dioxyde de carbone sur 100 ans. (C'est une idée fausse courante que les pets de vache sont la cause du réchauffement ; d'un point de vue climatique, ce sont les rots qui comptent.)

De plus, le bouvillon moyen consomme plusieurs tonnes métriques de fourrage et d'aliments au cours de sa vie, ce qui signifie qu'il a besoin de beaucoup d'espace pour se déplacer. Mais il n'y a pas assez de prairies indigènes sur terre pour nourrir toutes les vaches que les humains veulent manger. Ainsi, élever du bétail signifie souvent abattre des forêts ou déplacer d'autres écosystèmes pour faire de la place aux bovins et à leur nourriture. Prises ensemble, ces caractéristiques - éructations, méthane et pâturage - s'additionnent pour créer un triple coup dur pour le climat.

En 2006, l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) a publié Livestock's Long Shadow, un rapport qui a révélé le rôle important de l'agriculture animale dans la crise climatique. En montrant que la production animale représente une part importante des émissions mondiales – environ 18 %, bien qu'elle révise ensuite légèrement ce chiffre à la baisse – ainsi qu'en contribuant à d'autres problèmes environnementaux, notamment la dégradation des terres et la pollution de l'eau, le rapport a fait la une des journaux et a lancé des conversations, contribuant à faire le bilan de la surconsommation de viande en première page.

Ce fut aussi un moment qui terrifia l'industrie de la viande. Selon Jennifer Jacquet, professeure agrégée au département d'études environnementales de l'Université de New York, Livestock's Long Shadow a contribué à inspirer les multinationales de la viande et leurs alliés à lancer une contre-offensive, faisant des heures supplémentaires pour défendre la réputation environnementale de la viande, en particulier du bœuf.

"Depuis au moins 2006 … l'industrie emprunte des tactiques au livre de jeu sur les combustibles fossiles", a écrit Jacquet dans un éditorial du Washington Post de 2021. "Alors que les producteurs de viande et de produits laitiers n'ont pas affirmé que le changement climatique était un canular libéral, comme les producteurs de pétrole et de gaz l'ont fait à partir des années 1990, les entreprises ont minimisé l'empreinte environnementale de l'industrie et miné la politique climatique."

Parmi les principaux lobbies de la viande, l'industrie du bœuf a sans doute fait le plus pour se mobiliser sur le thème du climat. L'examen par le Guardian des documents de stratégie et de financement de la dernière décennie montre que l'industrie du bétail se considère comme perpétuellement attaquée par une variété de forces hostiles - avec des problèmes environnementaux de plus en plus préoccupants.

"L'industrie de la viande bovine semble être constamment attaquée sur plusieurs fronts", selon un document de stratégie de 2022 du Cattlemen's Beef Board. "Ces attaques visent fréquemment les consommateurs de bœuf, les bombardant quotidiennement de commentaires négatifs concernant… l'impact environnemental négatif de la production de bœuf, son rôle dans le développement de la résistance aux antimicrobiens et une myriade d'autres problèmes."

En 2009, l'industrie de l'élevage avait trouvé une nouvelle façon de conduire le récit, celle qui faisait du bétail une force pour le bien de l'environnement. Cette année-là, Frank Mitloehner, un scientifique animalier de l'UC Davis, a co-écrit un article soulignant certains problèmes avec Livestock's Long Shadow, y compris un calcul erroné qui avait amené les auteurs du rapport à surestimer la part proportionnelle du bétail dans la pollution climatique. La FAO a reconnu l'erreur et continuerait à abaisser son estimation de la part de l'élevage dans les émissions mondiales de 18 à 14,5 % - bien que certains experts affirment que le chiffre inférieur est désormais obsolète et pourrait encore être trop faible.

Pourtant, la controverse a attiré l'attention de la presse grand public, avec des médias de Fox News à CNN couvrant avec impatience les retombées. Mitloehner a saisi l'occasion pour parler de l'erreur de la FAO. Sauf dans son récit, l'erreur concernait bien plus que quelques points de pourcentage. Dans des commentaires ultérieurs largement diffusés, cités pour la première fois dans un communiqué de presse de l'UC Davis, il a également affirmé qu'il était possible de réduire la production de gaz à effet de serre, "mais pas en consommant moins de viande et de lait" - ce que sa critique de Livestock's Long Shadow n'a pas réellement prouvé.

"Il a continué à prendre cette étude et à critiquer et à aller dans les médias et à déformer sauvagement ses propres recherches", a déclaré Vasile Stănescu, un professeur de l'Université Mercer qui a écrit un chapitre de livre évalué par des pairs sur la façon dont le soi-disant "Cowgate" de Mitloehner a circulé de manière virale dans les médias.

Les groupes de l'industrie de la viande ont revendiqué la victoire.

"Manger moins de viande ne freinera pas le changement climatique, selon un expert de la qualité de l'air", a déclaré un article de blog publié par le North American Meat Institute (NAMI), un lobby de la viande. "Manger moins de viande n'a aucun impact sur le changement climatique", a affirmé le groupe professionnel National Hog Farmer. "Les apports en viande et en produits laitiers ne sont pas liés au changement climatique", a écrit Feed Navigator, une publication spécialisée couvrant l'industrie de l'élevage.

L'industrie avait son mot à dire - mais dans tout le tumulte, trois choses n'étaient généralement pas mentionnées. Premièrement, les remarques largement partagées de Mitloehner ne prouvent pas réellement ses affirmations sur l'inefficacité des changements alimentaires. (Ses affirmations "ressemblent plus à de la publicité qu'à de la science", a écrit Stănescu dans le chapitre de son livre.) Deuxièmement, que la FAO n'a pas surestimé les émissions du bétail autant qu'il a sous-estimé l'impact relatif du transport - l'erreur n'a rien fait pour gonfler la contribution climatique brute du bétail, qui était et est toujours énorme. Et troisièmement, l'étude de Mitloehner avait été financée par une subvention de 26 000 $ du Beef Checkoff Program. Mitloehner n'a pas mentionné le financement dans son étude, où une telle divulgation serait habituelle. La subvention a été mentionnée dans le communiqué de l'UC Davis qui a suscité tant d'attention, mais elle n'a généralement pas été remarquée par la presse.

Il n'y a rien d'inhabituel à ce que des scientifiques prennent de l'argent des industries qu'ils étudient, tant que ces liens sont correctement divulgués. Dans ce cas, cependant, Mitloehner a été retenu par les médias et les groupes commerciaux comme un scientifique neutre sans intérêts concurrents, alors que ce n'était pas tout à fait le cas.

Répondant aux questions du Guardian, Mitloehner a déclaré: "Les journalistes, les organisations et même d'autres universitaires utilisent mes commentaires d'une manière que je n'ai pas toujours l'intention. Pour le meilleur ou pour le pire, je ne peux pas contrôler ce qu'ils disent ou comment ils le disent."

Mais si l'incident a dérangé Mitloehner, vous ne le sauriez pas. Il continuerait à se coordonner encore plus activement avec la grosse viande – pas seulement sur la recherche, mais sur la messagerie.

Mitloehner est un incontournable de Twitter avec une présence tenace et plus de 30 000 abonnés, quelqu'un qui pèse (souvent à contre-courant) sur les nouveaux développements liés à la production de viande et au climat. Il est également connu pour ses articles de blog percutants et qui font la une des journaux, ainsi que pour ses articles d'opinion provocants dans les médias grand public, notamment le San Francisco Chronicle et le Los Angeles Times, qui défendent la durabilité du bœuf. Un profil élogieux dans la publication commerciale Meatingplace l'a appelé "le Schwarzenegger des communicateurs scientifiques" et l'a affectueusement surnommé "le Debunki-nator".

En 2018, l'UC Davis a annoncé qu'elle ouvrirait un nouveau programme de recherche et de vulgarisation - le Clarity and Leadership for Environmental Awareness and Research Center, ou Clear Center - sous la direction de Mitloehner. Le centre existe pour publier et promouvoir la recherche qui augmente l'efficacité de l'agriculture animale, en particulier la viande bovine. Ce qui n'était pas évident à l'époque, mais qui a été révélé l'année dernière dans un reportage du New York Times, c'est que le centre a été créé grâce à une subvention de 2,9 millions de dollars d'IFeeder, la branche à but non lucratif d'un groupe de l'industrie de l'élevage représentant des entreprises multinationales de conditionnement de bœuf et d'autres intérêts de l'agriculture animale. Le centre a également reçu des centaines de milliers de dollars de financement d'autres sources de l'industrie, selon le rapport du Times.

Dans sa réponse à l'article, Mitloehner a souligné à juste titre qu'il est normal que les chercheurs acceptent des financements de l'industrie. Mais l'histoire du Times a également révélé une dynamique plus inhabituelle : le Clear Center a coordonné des campagnes de messagerie publique avec des groupes industriels.

Cela semble avoir été le but. Dans une note confidentielle de 2018 obtenue pour la première fois par Greenpeace, une organisation à but non lucratif de défense de l'environnement, puis publiée dans son intégralité sur son site Web, le président d'IFeeder, Joel Newman, a présenté une vision du centre largement axée sur la valeur de Mitloehner en tant que messager de l'industrie de la viande.

"Le sous-comité des communications a travaillé avec le Dr Mitloehner pour étendre ses communications proactives, sa sensibilisation et sa reconnaissance sur des questions clés", a écrit Newman, ajoutant que "plusieurs membres du comité ont transmis du contenu au Dr Mitloehner pour qu'il commente/réponde ainsi que des personnes à suivre/avec lesquelles il peut s'engager sur Twitter".

Selon la note de service, l'objectif manifeste – sinon principal – du centre serait de soutenir les messages qui minimisent l'impact environnemental de la production de viande.

"L'objectif immédiat du Centre est d'examiner la recherche actuelle, de combler les lacunes de la recherche et de fournir des messages percutants pour lutter contre la désinformation importante concernant l'impact environnemental de la production de volaille et de bétail", a écrit Newman.

Aujourd'hui, cette vision s'est concrétisée : les matériaux générés par le Clear Center, ou mettant en vedette Mitloehner, alimentent la tentaculaire contre-messagerie du lobby de la viande.

Dans les coulisses, les diplômés de Masters of Beef Advocacy s'entraînent mutuellement sur la meilleure façon de déployer les recherches et les articles de blog de Mitloehner dans leurs efforts d'activisme, selon mon examen des conversations dans leur groupe Facebook privé, tandis que les sites Web alignés sur l'industrie le mettent en évidence, ainsi que son travail.

Mitloehner a déclaré dans son e-mail au Guardian : "L'objectif principal du Clear Center est de faire progresser la durabilité dans l'agriculture animale. Nous le faisons avec la recherche et les communications scientifiques. En tant qu'universitaire, j'ai remarqué que la recherche qui était essentielle pour faire avancer des conversations importantes n'était pas toujours communiquée efficacement, alors l'idée est née de créer un centre qui garantit que la recherche serait partagée".

Il a ajouté que ses déclarations publiques étaient ancrées dans la recherche et que le but du Clear Center était de "faire progresser la durabilité dans l'agriculture animale… avec la recherche et les communications scientifiques". Il a déclaré que cela "ne peut se faire sans engager l'industrie" et qu'en ciblant le méthane, il était possible pour l'industrie de l'élevage d'atteindre la neutralité climatique "et de consommer les émissions historiques".

Mais d'autres universitaires interrogés pour cet article ont estimé que les efforts de messagerie de Mitloehner et la manière dont ils sont régulièrement amplifiés par l'industrie vont au-delà des limites de la conduite scientifique normale.

« Frank Mitloehner ne fait pas écho aux points de discussion de l'industrie ; il semble créer des stratégies de messagerie complètes. Ces messages sont ensuite repris par des groupes commerciaux plusieurs années après. Il est ensuite félicité par l'industrie, y compris ses bailleurs de fonds, pour avoir diffusé ces messages sur les réseaux sociaux et aux groupes politiques », a déclaré Matthew Hayek, professeur adjoint à l'Université de New York qui étudie les impacts des émissions de gaz à effet de serre de l'agriculture.

"Seule une fraction des travaux du Clear Center semble axée sur la réduction du méthane", a déclaré Hayek. "Plus généralement, le Clear Center crée des messages favorables à l'industrie pour aider à lutter contre un large éventail de propositions visant à lutter contre le changement climatique. Ces propositions incluent la réduction de la viande, les investissements dans les protéines alternatives et les rachats de producteurs loin de l'agriculture animale. Ses/leurs positions divergent du consensus des experts du climat et des découvertes scientifiques de choix pour saper à quel point le potentiel d'atténuation de ces propositions est ou pourrait être."

Un document de stratégie quinquennal rédigé en 2020 par une poignée d'organisations de premier plan de l'industrie bovine a identifié la nécessité de faire monter la pression dans sa lutte contre les messages. Leur plus haute priorité était de "démontrer le message positif de durabilité du bœuf et son rôle clé dans l'agriculture régénératrice".

"Il est fort probable que l'industrie bovine continuera d'être menacée par des lois et/ou des réglementations visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre", indique le document. Il a poursuivi: "Le groupe de travail estime qu'il est plus important que jamais de promouvoir de manière agressive les multiples avantages du bœuf et d'éduquer les consommateurs sur la manière dont le bœuf s'intègre dans un mode de vie sain et une alimentation durable."

L'industrie de la viande utilise depuis longtemps le lobbying et le marketing pour améliorer le climat commercial de ses produits. Dans un article qu'elle a co-écrit en 2021, Jacquet a décrit la portée de ces efforts, y compris le lobbying intensif des représentants du gouvernement, des millions de dollars de contributions à la campagne et des engagements publics (souvent trompeurs) de zéro net. Ensuite, il y a la commercialisation.

Le Cattlemen's Beef Board – qui passe un contrat avec la National Cattlemen's Beef Association (NCBA) pour ses efforts de marketing et de promotion – a depuis longtemps un impact culturel important. Ses célèbres spots "Beef : it's what's for dinner" du début des années 1990, soutenus par la musique de la suite Rodeo d'Aaron Copland, comptent parmi les publicités télévisées les plus emblématiques de tous les temps.

Depuis au moins 2018, la NCBA a également embauché des agences de création et des sociétés de relations publiques de premier plan – notamment Ketchum, VMLY&R et Linhart PR, qui ont toutes également des clients de l'industrie des combustibles fossiles – pour l'aider à concevoir son message et sa stratégie. Et bien que ses efforts de marketing aient historiquement renforcé le soutien au bœuf en tant que pièce maîtresse de l'assiette américaine, ces efforts ont récemment pris une orientation beaucoup plus environnementale. Le site Web BeefItsWhatsForDinner.com, exploité par la NCBA, contient de nombreux articles et fiches d'information minimisant le rôle du bœuf dans la crise climatique.

Lors d'une session de formation vidéo privée pour les influenceurs de l'industrie du bœuf, Sarah Reece, directrice exécutive principale du marketing de marque de NCBA, a décrit un plan qui impliquait de la publicité payante sur Google, Facebook, Reddit, YouTube et Instagram, ainsi que des spots publicitaires vidéo et audio sur ESPN, Spotify et Sirius XM Radio. Un effort de marketing axé sur la durabilité, qui s'est déroulé d'avril à juin 2021, a généré 60 millions d'impressions et généré près de 90 000 clics vers les pages Web et le contenu de Beef: It's What's For Dinner, y compris des documents brouillés sur les liens entre le bœuf et le climat. C'est "une approche de son surround pour atteindre les consommateurs", a déclaré Reese. "Nous les obtenons partout où ils sont."

Ces efforts semblent aller de l'avant en 2023. Selon les documents de stratégie publiés sur le site Web du Beef Board, la NCBA a demandé 9,1 millions de dollars pour le marketing de contenu et la publicité payante cette année - qui serviront tous à améliorer l'image du bœuf, et dont certains seront spécifiquement "communiquer l'impact net sur le climat et l'environnement de la production de bœuf".

Ensuite, il y a le cours Masters of Beef Advocacy (MBA), bien que la NCBA ait des plans encore plus ambitieux pour lutter contre ce qu'elle appelle la "désinformation".

À l'aide de l'argent prélevé, la NCBA a développé ce qu'elle a appelé un "Digital Command Center" - un système de surveillance en ligne sophistiqué qui suit les médias et les médias sociaux pour plus de 200 sujets liés au bœuf. Hébergé à Denver dans un espace qui "ressemble à un centre d'opérations militaires combiné à la section TV d'un détaillant d'électronique", selon un récent courrier du Cattlemen's Beef Board envoyé aux éleveurs, le centre de commandement alerte les membres de l'équipe de gestion des problèmes et des relations avec les médias de la NCBA chaque fois que des histoires ou des bavardages en ligne dépassent un certain seuil. Il est doté d'un personnel 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec des redondances de personnel intégrées pour s'assurer que quelqu'un surveille toujours.

L'un des objectifs est de permettre à l'industrie de répondre aux nouvelles urgences économiques ou de santé publique. Mais le centre, qui a reçu 742 400 $ en argent de prélèvement pour l'exercice 2023, est également utilisé pour suivre les conversations publiques sur la durabilité du bœuf en temps réel – et pour déployer « des points de discussion, des déclarations aux médias, des fiches d'information, des infographies, des vidéos et divers actifs numériques » selon les besoins pour changer les termes de la conversation.

NCBA l'appelle "gestion proactive de la réputation": une stratégie qui consiste à surveiller Internet pour les opportunités de messagerie, puis à sauter pour redorer l'image du boeuf chaque fois que cela est avantageux. En 2021, par exemple, pendant la Climate Week NYC – une période où les discussions en ligne sur la durabilité du bœuf ont tendance à monter en flèche, selon les outils de surveillance de la NCBA – l'organisation s'est efforcée de placer des éditoriaux favorables au bœuf dans les organes d'information, en veillant à ce que le bavardage en ligne inclue son point de vue. Dans la vidéo privée pour les étudiants du MBA, Marisa Pooley, directrice principale des problèmes et de la gestion de la réputation de la NCBA, a expliqué comment la NCBA a collaboré étroitement avec les chefs et les éleveurs contributeurs pour placer des pièces d'apparence indépendante dans des points de vente comme le Denver Post et Denver alt-hebdomadaire Westword.

La Climate Week NYC était "quelque chose sur lequel nous nous sommes vraiment lancés et que nous avons exploité comme une opportunité de réputation", a déclaré Pooley aux étudiants. Elle a déclaré que le contenu lié aux éditoriaux a généré des millions de vues.

C'était le même livre de jeu que NCBA avait utilisé en mai 2021. Ce printemps-là, deux institutions culinaires de haut niveau ont abandonné la viande pour protester contre le rôle démesuré du bétail dans la crise climatique : le média alimentaire Epicurious a décidé de ne plus proposer de nouvelles recettes à base de bœuf, et le restaurant de Manhattan Eleven Madison Park a entièrement retiré la viande de son menu. La nouvelle a fait la une des journaux. Et lorsque la NCBA a noté la tendance dans son outil de surveillance, elle est passée à l'action.

La NCBA a commencé par défendre la durabilité du bœuf dans une liste d'achats publicitaires payants – qui ont été diffusés dans des médias comme le New York Times et le Washington Post – mais cela ne s'est pas arrêté là. Dans la vidéo privée pour les étudiants de Masters of Beef Advocacy, Pooley a décrit comment NCBA a travaillé avec le célèbre chef Lamar Moore pour écrire un article insistant sur une place centrale pour le bœuf dans l'assiette. Cette histoire - qui a couru avec le sous-titre "Pourquoi couper la viande du menu (ou du magazine) est une erreur", a été publiée dans LA Weekly - et a été branchée à plusieurs reprises sur Twitter par NCBA (et d'autres comptes de l'industrie) comme si elle n'avait aucun lien avec l'histoire.

En fait, aucune des pièces dans lesquelles NCBA admet avoir joué un rôle en privé – dans LA Weekly, Westword et le Denver Post – n'a révélé la participation du groupe commercial. L'industrie considère ces efforts de messagerie comme faisant partie d'une bataille existentielle pour la survie. Dans la vidéo de formation, les dirigeants de la NCBA ont cité des données selon lesquelles 47 % des Américains ne sont pas sûrs de la durabilité du bœuf. Ce milieu persuadable est une priorité absolue pour l'industrie, ont-ils déclaré, car celui qui les atteint le mieux a le pouvoir d'influencer l'équilibre de l'opinion publique.

L'industrie doit s'engager dans une "stratégie défensive", a déclaré Pooley aux étudiants du MBA. La durabilité, a-t-elle dit, "a le potentiel de devenir une crise si nous ne l'abordons pas tôt".