Qu'est-ce qui ne va pas chez Beyond Meat

Une multitude de problèmes ont bloqué la croissance de Beyond Meat, autrefois un chouchou de Wall Street dont le produit phare est devenu synonyme de hamburgers à base de plantes.

Les ventes ont diminué, glissant de 22,5 % au troisième trimestre par rapport à l'année précédente, et l'entreprise a licencié plus de 20 % de son personnel mondial depuis août. Après des débuts extrêmement réussis sur le marché en 2019, Beyond Meat (BYND) a perdu la faveur des investisseurs. Le titre a chuté d'environ 77 % jusqu'à présent cette année.

Certains des problèmes peuvent être attribués à des défis plus larges de l'industrie. Dans l'épicerie, l'intérêt pour les viandes à base de plantes a diminué alors que les consommateurs, confrontés à l'inflation, se concentrent sur l'achat de produits de base abordables.

Dans le même temps, la fréquentation des restaurants baisse. Les clients à court d'argent renoncent à manger au restaurant, ce qui rend l'activité de restauration de Beyond plus vulnérable. And Beyond est loin d'être la seule entreprise à licencier du personnel alors qu'une éventuelle récession se profile.

Mais Beyond est confronté à des défis uniques.

La société s'est récemment séparée de trois membres de sa suite C, dont l'un aurait mordu le nez de quelqu'un. Un récent rapport du LA Times a remis en question l'hygiène d'une installation Beyond Meat en Pennsylvanie, bien que l'entreprise garantisse la propreté de l'usine, affirmant que ses "protocoles de sécurité alimentaire vont au-delà des normes industrielles et réglementaires".

Aussi, un partenariat prometteur avec McDonald's (MCD) est au point mort aux États-Unis. Et la concurrence féroce comprime les ventes, y compris dans le poulet congelé à base de plantes, une catégorie qui se développe tandis que les ventes de viande réfrigérée à base de plantes vacillent.

Le plan de l'entreprise est de se concentrer sur les flux de trésorerie et la rentabilité plutôt que sur la croissance, et de devenir plus stratégique dans ses initiatives de restauration et de marketing, entre autres.

"Malgré les vents contraires auxquels sont actuellement confrontés notre activité et notre catégorie, nous restons confiants dans notre capacité à assurer la croissance à long terme et l'impact attendus de notre marque mondiale", a déclaré un porte-parole de Beyond Meat à CNN Business en réponse à une demande de commentaire.

"Ils ont une grande tâche devant eux", a déclaré Peter Saleh, analyste de la restauration chez société de services financiers BTIG. L'année prochaine, il s'agira "d'essayer de mettre leurs finances en ordre jusqu'à un endroit où ils pourront subvenir à leurs besoins", a-t-il ajouté. "C'est un défi de taille."

L'année dernière, Beyond Meat a annoncé un partenariat stratégique avec McDonald's, notamment en travaillant avec la chaîne de hamburgers sur le McPlant, un hamburger à base de plantes.

Depuis lors, le McPlant a été ajouté de façon permanente au menu de McDonald's sur certains marchés européens.

Aux États-Unis, McDonald's (MCD) a testé le burger dans certains endroits. Mais il n'a pas ajouté l'élément au menu, et il n'est pas clair si ou quand cela se produira.

"Je ne pense pas que ce soit totalement hors de propos, mais je ne suis pas sûr que ce sera la grâce salvatrice de [Beyond] à ce stade", a déclaré Saleh.

Beyond a également perdu sa place au menu Dunkin'. La chaîne de café a déployé avec enthousiasme un sandwich au petit-déjeuner avec des saucisses Beyond à l'échelle nationale en 2019, mais a cessé de travailler avec Beyond l'année dernière.

Beyond a encore de nombreux partenariats avec des restaurants, mais beaucoup d'entre eux sont des tests à durée limitée.

"Au cours des 12 derniers mois, nous avons eu 25 essais pour des lancements de menus permanents avec neuf produits distincts", a déclaré le PDG de Beyond, Ethan Brown, lors d'un appel d'analystes en novembre sur les résultats du troisième trimestre de la société.

Brown a positionné les lancements comme des investissements à long terme, affirmant qu'ils ne généreront pas de grosses ventes à court terme, mais qu'ils devraient éventuellement porter leurs fruits. Mais obtenir une place de menu permanente peut être difficile, a noté Kathryn Fenner, directrice de la société de conseil en restauration Technomic.

"Même s'ils vendent, disons, 30 à 40 de ces hamburgers à base de plantes par jour… cela reste pâle par rapport à leurs protéines traditionnelles", a-t-elle déclaré, parlant des hamburgers à base de plantes en général. Et ces jours-ci, rendre permanente une offre à durée limitée est une vente difficile car les opérateurs ont réduit leurs menus, a-t-elle noté.

Pendant ce temps, Burger King continue de vendre l'Impossible Whopper à l'échelle nationale. "Nous n'avons pas vécu ce que Beyond Meat et certaines des autres marques de l'espace ont rapporté", a déclaré Keely Sulprizio, porte-parole d'Impossible Foods. Impossible est privé et n'est pas tenu de partager publiquement ses données de vente.

Dans l'épicerie, Beyond fait face à une vague de concurrence.

Beyond a adopté la concurrence dans le passé. Mais maintenant, ses rivaux interfèrent avec ses résultats.

"Nous pensons qu'une saine concurrence au sein de la viande d'origine végétale est une bonne chose car elle apporte des investissements dans le marketing à la catégorie", a déclaré Brown lors de l'appel aux analystes de novembre.

"Cependant, dans l'environnement actuel, nous ne voyons pas cet avantage", a-t-il déclaré. "Au lieu de cela, davantage d'entreprises poursuivent les mêmes consommateurs ou moins." Brown a déclaré que Beyond était le leader de la viande réfrigérée à base de plantes et qu'il s'attend à ce que certaines marques se retirent ou se consolident à l'avenir.

Il est vrai que la tourte à la viande végétale est plus petite de nos jours. Les ventes au détail de substituts de viande ont chuté d'environ 12 % au cours de l'année jusqu'au 6 novembre, selon les données de l'IRI. La viande hachée à base de plantes a chuté d'environ 19 % et les galettes de 30 % au cours de cette période.

Mais les alternatives au poulet congelé se multiplient. Les ventes de lanières et de côtelettes ont augmenté d'environ 16 % et les nuggets ont bondi de près de 28 %.

Beyond Meat se lance dans le steak végétal

"Le poulet congelé à base de plantes est la plus grande sous-catégorie de toutes les viandes à base de plantes et continue de croître à un rythme à deux chiffres", a déclaré Brown lors de l'appel des analystes. "Nous sommes donc heureux d'étendre notre présence d'articles de poulet supplémentaires."

Beyond Meat a introduit des lanières de poulet à base de plantes dans le commerce de détail en 2014, mais a retiré le produit en 2019. Il a lancé une version réorganisée, Beyond Chicken Tenders, dans les magasins en 2021, et a construit son portefeuille de poulet à base de plantes depuis lors.

Mais au cours des quelques années où le produit de Beyond a été retiré du marché, de nouveaux entrants se sont précipités dans l'espace.

Nuggs, une pépite de poulet à base de plantes fabriquée par la startup Simulate, a fait sensation en ligne grâce à son emballage audacieux au cours des dernières années et s'est développée dans le commerce de détail.

Daring, une autre entreprise de poulet à base de plantes, a lancé son produit aux États-Unis en 2020. L'alternative au poulet de Daring est devenue disponible chez Whole Foods l'année dernière. Impossible et d'autres marques héritées ont également des offres.

« Le poulet à base de plantes est une bonne catégorie de croissance », a déclaré Saleh. "J'aurais aimé voir [Beyond] doubler."